品牌應該垂直延伸嗎？

當市場情況變得不太妙的時候，經理人員很自然地會試圖作品牌的垂直延伸，也就是說，將品牌帶往看來似乎很有吸引力的市場，而這個市場可能比其現有等級為高或為低。對追求成長的公司而言， 邁向熱門的高價市場區隔（premium segment）或平價市場區隔（value segment）的呼聲，可能也難以抗拒。它的吸引力確實十分強，而且在某些情況下，垂直延伸的作法不僅有存在的理由，事實上也是生存的關鍵，即使是對享有規模經濟（economies of scale）、品牌權益與零售商接受度等優勢的領導品牌而言，這種說法也成立。但必須小心的是：讓品牌進入高階市場或低階市場，是比它當初進入市場時更具風險的事情。事實上，戰場上滿佈著陣亡與受創的品牌；這個景象對於一心想要實施垂直延伸戰略的經理人員而言，無異是一項警訊。

接下來，在採取行動以前，經理人員應該確定報酬是否大於所冒的風險。成功的機會有多大？該品牌應該在新市場中維持現有的地位，或是將該品牌完全重新定位？這些行動會帶來何種可能的反應？垂直延伸是唯一的選擇嗎？推出一個新品牌會不會是更好的方案？在這場遊戲中，過去贏家和輸家的經驗，可協助經理人員回答這些問題。