產品線延伸的邏輯

在過去的十年中，每種類別的消費品與消費性服務，都呈現了蓬勃的發展；而且這種風起雲湧的態勢，似乎尚未有稍緩的跡象。大部分的公司都全力地追求產品擴張策略（product expansion strategy），特別是產品線的延伸。但如同約翰‧奎爾區（John Quelch）與大衛‧肯尼（David Kenny）在〈擴張利潤，而非產品線〉一文中（詳見一九九四年九／十月號的《哈佛商業評論》，亦即本書第五章）所主張的一樣，有愈來愈多的證據顯示，這種野心勃勃的戰術可能具有危險性。

關於企業為何依賴產品線延伸作為行銷策略的一部分，奎爾區和肯尼兩位作者發現了一些理由：經理人員把產品線延伸，視為一種可滿足各種顧客區隔之需求的低成本、低風險方式；產品線延伸可藉由在某一品牌傘之下提供廣泛的商品，而滿足消費者的慾望；而且經理人員常常運用產品線延伸，作為一種可增加品牌對有限貨架空間之控制力的短期競爭武器。

但兩位作者也提出警告，漫無章法地從事產品線延伸所帶來的成本，恐將高得離譜。舉例而言，在產品線區隔過細時，各種產品扮演的策略性角色，恐怕...