品牌的最佳策略

在一九七○年代間，寶鹼公司積極在咖啡業中搶攻市場佔有率。在擺脫了限制其成長能力的地理障礙之後，寶鹼公司的子公司福吉世（Folgers），以它西部的根據地為基礎，開始向東部進軍，並與咖啡界的巨人麥斯威爾（Maxwell House）咖啡展開正面衝突。在戰事塵埃落定以後，福吉世咖啡確實在市場佔有率上有所斬，迄今仍享有一席之地，但它的勝利果實無疑是苦澀的。寶鹼公司透過定價活動在市場佔有率上大有斬，但此舉大幅降低了「烘焙與研磨咖啡」這個區隔中，整體產業的利潤，這個情況一直延續至一九九○年代早期。

有何不對勁的地方嗎？福吉世咖啡在達成搶攻市場佔有率的目標以後，為何未帶來明顯的獲利性呢？福吉世咖啡是否事先就知道，它的計畫未必是最佳的策略行動？我們相信這個問題的答案是肯定的。傳統的商業思維認為，獲利能力是由市場佔有率所推動。當然，在某些產業中，例如化學藥品業、造紙業與鋼鐵業，市場佔有率與獲利能力之間的確有密不可分的關係。但當我們對四十種消費品類別中的高價品牌（泛指那些售價比私有品牌高出25% 至30% 的品牌）的獲利能力進行...