從2007年看未來－意外的有力人士

馬爾康．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）在他的暢銷書《引爆趨勢》（The Tipping Point）中表示，「社會流行潮」（social epidemics）主要是由一小群特立獨行者的行為所帶動。這些人通常被稱為「有力人士」，他們若非資訊格外靈通，就是很有說服力，或者是人脈廣闊。表面看來，這個觀念很令人信服，我們也覺得社會的確是如此運作的，不過，這個說法卻無法解釋觀念實際上是如何傳播的。

傳播學中的「兩級傳播」（two-step flow of communication）理論主張：有力人士在資訊傳播過程中扮演相當重要的角色，因為資訊由媒體流向有力人士，再由有力人士流向其他人。這種理論看似正確，但大多未經測試。行銷人員信奉兩級傳播，是因為根據理論，如果他們可以找到並影響有力人士，這些特定人士就會替他們做好行銷工作。此外，這種理論似乎也能解釋某種妝扮、品牌或住宅區為何意外大受歡迎。很多這類的粗略研究發現，在大家注意到流行風潮之前，有一小群人早就已經在穿著、推廣或開發它們。唯有特殊人士才能引領趨勢的觀念，剛好可以從這些不太嚴謹的研究中得到應證。可是，我和同事彼得．杜茲（Pete...