讓客戶非買不可

沒錯，景氣很差，很難說服企業客戶採購，因為他們根本沒有編列預算。過去，客戶通常會把預算的85％用於支付既有的合約，只有15％用於自由裁量支出（discretionary spending）。如果你那時就已覺得很難促銷，現在會覺得更難，因為客戶的預算全面刪減，連那區區15％也不見了。更糟的是，就算你的客戶關係做得再好，效果也大不如前。可用的經費變少了，企業客戶的採購計畫必須呈交更高層級的主管審查，本來和你打交道的經理人，不再有決定權。

這一切真令人沮喪，所幸還有一絲希望：在過去幾次不景氣當中，還是有公司能存活，甚至從中獲利。2001年網路企業泡沫化以後，我們為了解這些企業是怎麼辦到的，特別加以研究和諮詢。有些供應商（甚至是成立不久的新創公司）不接受「對不起，我們沒預算買那樣東西」的標準答案，還摸索出一套方法，接觸客戶公司裡握有資源的關鍵人物，遊說他們撥出必要的經費。這些供應商採用我們稱為「挑釁式銷售」（provocation-based selling）的方法，說服客戶相信，他們提出的解決方案不只是不錯，而是非用不可。

挑釁式銷售法，不同於傳統的諮商式或解決方案式的銷售法。若採用解決方案銷售