奇異把行銷散兵變大軍

才不過十年前，奇異公司（GE）還沒有像樣的行銷組織。幾十年來，公司一直對自己的技術充滿信心，似乎相信只要產品做得出來，就一定賣得掉。職銜為行銷的人員，不是配置在銷售支援單位（例如銷售機會發掘和商品展銷），就是歸屬於傳播單位（廣告和促銷資料）。討論企業策略時，行銷不曾躍上檯面過，頂多被視為一種支援性職能；最糟的情況，則被看成是間接成本。在奇異的家電和以前的塑膠事業等少數事業單位中，行銷的貢獻不小；但在其他大部分的事業單位，優秀人才往往在不能發揮所長的工作上漸失光彩。

奇異內部有不少人懷疑，行銷部門要怎麼幫奇異壯大業務。以奇異航空（GE Aviation）為例，這個營業額達數十億美元的事業部，開發和製造商用與軍用飛機的噴射引擎。商用航空業相當簡單：只有幾家飛機製造商、勞斯萊斯（Rolls-Royce）和普惠（Pratt & Whitney）這兩家奇異的競爭同業，以及約三百家航空公司。「整個產業可以擠進一間會議室，就是這麼精簡，」奇異航空主管引擎服務副總裁湯瑪斯．詹泰爾（Thomas Gentile）說，他曾擔任奇異資融（GE Capital）行銷長。「所以我們面對的挑戰，是市場調查還能怎麼幫