標語的反廣告效果

品牌名稱、商標及廣告標語，都是任何一家公司整體行銷資訊的一部分，而且具有相同的目的：讓消費者對某樣產品或某家企業，產生正面的反應。

然而，我們的研究顯示，許多標語會產生反效果。舉例而言，標語告訴消費者可以省錢，卻導致他們花錢，反之亦然。

我們進行了五項以電腦模擬購物行為的研究，每一項都有七百位學生，結果發現，消費者往往會遵從某個品牌名稱或商標提示的訊息。參加者看到令人聯想到奢侈的品牌，例如蒂芙尼珠寶（Tiffany）和尼曼百貨（Neiman Marcus），決定消費的額度，會高於他們看到無特定聯想的品牌之後的花費，後者這類品牌像是大眾超市（Publix）和迪樂商場（Dillard's）；看到前者比看到後者的花費增加26％。在看到令人聯想到節儉的品牌後，例如一元商場（One Dollar）和凱瑪商場﹝Kmart﹞，他們決定消費的額度，比看到無特定聯想品牌後的花費減少37％。因此，品牌會產生預期的「促發」（priming）效應。

不過，在遇到標語時，同樣的參加者，卻表現出與預期相反的行為。他們讀到有刺激消費意圖的標語（「奢華，是你應得的享受」）後，決定的消費額，比他們看到中立性質標語（「時間就看