別取錯中文品牌名

企業進軍新市場，往往帶著不幸的名稱前往。在智利，經銷商要求馬自達公司（Mazda）重新命名「天空之城」多功能休旅車（Laputa minivan），因為「puta」在西班牙語中的意思是「妓女」。可麗柔（Clairol）把「霧棒」（Mist Stick）捲髮電棒引進德國後才知道，德文的「霧」，是「糞便」的俚語。

把產品引進中國時，選擇產品名稱是最大的挑戰。中文有好幾萬個字，每個字都有許多含意，發音也因地區而異。例如，可口可樂公司（Coke）早期在中國推出時，店家宣傳這種飲料的名稱聽起來類似「Coca-Cola」，但意義荒謬，叫做「蝌蝌啃蠟」。

我們為了協助企業，避免讓品牌牽扯到奇怪的形象或訊息，因此根據我們對一百個多國籍品牌的研究，發展出一個命名架構，以兼顧意義與聲音。企業可採取四個方法中的一個，各有利弊。理想情況下，中文名字和原名應有語音和語義的相關性，但我們研究的企業中，能達到這種理想命名境界的，還不到四分之一。

（侯秀琴譯自“In China? Pick Your Brand Name Carefully,”HBR, September 2012）