廣告分析學2.0

我們有個客戶，長久以來，一次只衡量在一個媒體推出廣告的影響力。這家消費性電器巨擘所採用的，就像大多數企業至今仍沿襲的做法一樣，只顧著衡量它的電視、紙本、電台和網路廣告，看它們各自在推動銷售上的效用。這家公司尚未領會：各種廣告已逐漸互動影響。例如，電視廣告可能促使消費者上網用 Google 搜尋，並導致點選和瀏覽網頁上的陳列式廣告，最後促成交易。為釐清廣告在各種媒體和銷售管道的協同運作，這家公司最近採用精深的新式資料分析技術。例如，分析顯示，電視消耗一項新產品廣告多達 85％的預算，但只用了 6％預算的 YouTube 廣告，對促成網路搜尋並導致採購，效用卻幾乎高出一倍。在公司的整體廣告預算中，搜尋引擎廣告只占 4％，卻為公司帶來25％的銷售業績。這家公司利用這些豐富的發現和最新的預測分析法，重新分配廣告經費，讓銷售額增加 9％，而廣告作業沒有多花一分錢。

這種洞察力，反映出行銷的終極目標：切實掌握廣告運作的各種活動，如何共同促進銷售，而一旦調整這些活動，會產生什麼樣的情況。一直到最近，企業仍不明確了解全盤的景象。1980 年代初推出的媒體組合模型（media-mix modeling），