釐清影響力的灰色地帶

我演講時，都會進行一個簡單的實驗。首先，我會問聽眾是否有在社群媒體推特（Twitter）上關注演員艾希頓．庫奇（Ashton Kutcher），有的人請舉手。通常大多數人會舉手，這並不令人訝異。幾年來，庫奇一直在積極累積關注者，甚至租用廣告牌，呼籲人們要關注「aplusk」，那是他在推特的使用者名稱。2009年，他成為第一位擁有一千萬名關注者的使用者；到2013年初，關注者總數是1,370萬人。庫奇似乎就是不折不扣的社群媒體「影響者」（influencer）。但接著，我問觀眾另一個問題：有多少人曾因庫奇的建議而去做某件事情？大多數情況下，沒有人舉手。因此，我不禁好奇：如果庫奇是典型的影響者，但沒有人去做他建議的事，那麼他究竟有什麼影響力？

每個行銷人員都應該努力思索這個問題。麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）2000年出版的《引爆趨勢》（The Tipping Point ）一書，讓影響者的概念大為風行，自那時以來，企業念茲在茲的想法是，如果他們可以把自家產品打進精選的一組人脈良好、勇於發聲的消費者，產品遲早就會宛如病毒蔓延般暢銷。為了達到這個目的，行銷人員花費數百萬美