讓最佳顧客對你更好

一年多前，卡夫食品公司（Kraft）主管認為，他們的Velveeta品牌的成長前景不怎麼好。由於消費者轉向天然產品和有機產品，Velveeta這種不必放冰箱的加工「起士食品」，銷售低迷不振。購買這種產品的顧客，通常一年只用一、兩次，大多在開派對時用來製作沾醬。但我們開始與卡夫合作，分析超市的掃描資料，以及消費者小組的資料之後，發現一批Velveeta愛用者。他們在購買Velveeta的顧客中只占一成，卻占這種產品營收的三至四成，更占獲利的五成以上。我們稱這些顧客為超級消費者。在我們的焦點團體訪談中，他們覺得Velveeta是非常好的起士，很喜歡它很容易就融化成柔滑乳狀，除了做沾醬，還有非常多其他用途，有人甚至連做軟糖醬都會加一點。我們結束與這些超級消費者的訪談後，他們互相交換食譜、電郵和電話號碼，經由對Velveeta的共同愛好成為好友。

為了重新推動Velveeta的銷售成長，卡夫決定針對這些估計約有240萬人的超級消費者下功夫。在那之前，...