找出潛在的超級消費者

我和同僚在2014年3月號《哈佛商業評論》的一篇文章裡（〈讓最佳顧客對你更好〉），討論了一項成長策略，就是把更多的產品賣給我們所謂的「超級消費者」（superconsumer）。那篇文章所舉的大多數例子，多半是消費性包裝產品（consumer packaged goods，簡稱CPG）的公司，最主要的例子是卡夫食品公司（Kraft）旗下的Velveeta品牌。這個策略的要訣是，與其試著說服新顧客來買你的產品，聰明的主管應該設法讓他們的最佳顧客買更多。

自從這篇文章刊出後，一直有人詢問我的團隊，超級消費者的消費行為是否適用於不同的產品類別，以及，在顧客普遍都只做一次性消費的高單價產業裡，是否也會有超級消費者？

以上這兩個問題，我們的答案都是肯定的。

秘訣在於不只用巨量資料（big data，或稱大數據），也要善用廣泛資料（broad data），特別是要檢視看似無關、但其實相關的類別。我們的研究發現，某一產品類別的超級消費者，往往也是其他九個類別的超級消費者。

我們逐漸把這種現象當成是超級消費者的魔術方塊，也就是說，你完成了魔術方塊的其中一面，其他面也會跟著完成。這尤其適合不同於Velveeta......