行銷不能只有創意

約翰．沃納梅克（John Wanamaker）有句經典名言，全球的行銷人員都能朗朗上口：「我買的廣告有一半是白花錢，但問題是，我不知道是哪一半。」然而漸漸地，現在這句名言已不合時宜，我們確實能知道白花錢的是哪一半。現在有了數位媒體、追蹤科技，以及大幅改良的分析方法，只要行銷人員夠認真（而且也真的想知道這些事），就能知道自己做出的廣告究竟是真能打動人心。現在「不知道」已經不再是藉口，而是自己做的選擇。

這種新的趨勢，讓全球廣告行銷社群掀起一場彷彿「冰與火之歌」（Game of Thrones）的權力競逐，刀光劍影、劍拔弩張。傳統的行銷創意人員和新興的技術人員互相角力，都想得到更多的預算、更大的影響力。《華爾街日報》（The Wall Street Jounal）最近就宣告：「在坎城國際創意節中，科技重要性凌駕廣告創意」。於是，就在這個廣告界至高無上、名聲顯赫、常常也是自我耽暱和自我鼓勵的場合，傳統廣告人面對這些書呆子、分析員和科技怪咖，卻是節節敗退。這豈不是太丟臉了？

「廣告業過去5年的變化，要比先前的25年更大。一切都搞得天翻地覆。」聯合利華的行銷長基斯．威德（Keith Weed）向坎城