計算行銷投資報酬率更好的方法

行銷人員計算行銷投資報酬率的傳統方法，是在投入行銷活動後，衡量銷售因此而增加了多少。這是個不太聰明的指標：也許消費者和品牌有過另一種不同的互動，進而受到影響。又或者，也許他們本來就偏好這個品牌，橫豎都會購買。

現在，情況已經改變了。行銷人員能夠取得資料，追蹤個人在購買產品前與品牌的各種互動，更深入理解各個互動、個人偏好，在最終銷售中扮演什麼角色。

這種方法稱作「歸因模型」（attribution modeling），讓公司可以正確地知道，顧客購買週期內的各個線上、離線的聯繫和接觸點，各自發揮了什麼功效，並了解它們在最終產出的營收中，所扮演的角色。舉例來說，一個好的歸因模型，可以精確顯示，哪一支廣告或是哪些搜尋關鍵字，和實際購買最有關聯。

發展一個歸因模型，是循序漸進的過程。你無法一次到位。這段過程有四個關鍵階段：

階段一：準備資料

沒有關於接觸點和結果的資料，就無法完成任何一種歸因模型。許多公司收集這種資料，卻經常把它們儲存在不同的資料庫，而且儲存的方式會導致很難比較那些資料。一旦公司能夠取得、分析接觸點與購買情形的資料，就能發現一些模式， 可用於簡單的歸因模型。這需要運用到經驗法則，例如，「全