線上零售商應多注意購買後的顧客體驗

2005年，賴夫利（A. G. Lafley）時任全球最大廣告主寶僑（Procter & Gamble）執行長，提出他稱為建立顧客忠誠度「關鍵時刻」（the moment of truth）的行銷概念。很快地，各個零售品牌調整行銷策略的時候，就是根據這兩大關鍵時刻：1）顧客決定是否購買某產品的時刻；2）顧客首次使用該產品的時刻。隨著網路、行動設備等新科技興起，又出現了其他能提升購買可能性的關鍵時機，包括像是調查研究階段等。五年前，Yelp和TripAdvisor這樣的線上評論網站讓Google決定帶入在購買流程中非常重要的第零關鍵時刻（zero moment of truth）概念。同時，統計資料顯示目前有一半的電子商務是以手機完成，也就帶進了手機關鍵時刻（mobile moment of truth）的概念。

如今，零售品牌就是圍繞這四大「時刻」打造顧客體驗，全力要讓購物者點下「購買」鍵。然而各品牌必須知道，這還不是顧客購物流程的終點，反而還只是關係的起頭。顧客線上購物時，從線上結帳到產品實際送達，會有一段「體...