比滿意度更重要的事

愈來愈多公司為了創造有獲利的有機成長，於是進行大手筆投資，好讓顧客的「端到端」（end-to-end）全程體驗能達到最佳程度；所謂的全程體驗，包括顧客在線上和離線時，與公司的品牌、產品、促銷活動、服務等互動的每個層面。但大多數公司缺乏涵蓋整個顧客歷程的策略性目標，全公司上下都應了解並實施這項目標，而且最重要的是，這個目標要真的能夠提高顧客價值。若是缺乏一個明確、可衡量、可創造價值的目標，公司就冒著高風險：投入大量人力與資本資源，卻沒有創造任何實質的財務報酬。

許多公司忙著在實體商店、電話客服中心、電子商務網站、社群媒體上，描繪出顧客體驗的歷程，並追蹤顧客活動，然後從公司自己做的意見調查、顧客追蹤系統、忠誠度計畫、第三方供應商，收集大量的數據資料。他們提出的目標，通常是要在顧客體驗歷程的每個步驟中，提高顧客滿意度。但顧客的總體滿意度往往已經很高，通常不是具競爭力的差異化因素。

我們研究了數十個產品類別的數百個品牌，結果發現，顧客價值極大化的最有效方法是，不只注重顧客滿意度，還要在情感層面和顧客連結：深入了解顧客的根本動機，並滿足他們常常未說出口的深刻情感需求（詳情見我們為《哈佛商業評論》寫的