顧客光顧網站的決定性因素

莎莉的手指在「購買」鍵上方游移。她已在網路上搜尋了好幾個小時，現在很確定這張綠色椅子正好適合她的客廳，椅子的風格和顏色都是她想要的，保證三天之內送貨到府，她的銀行帳戶裡有錢可付款，而且這個網站和這張椅子的網路評價都很好。但莎莉還是猶豫。或許她應該再到當地的家具暢貨中心看一下……

以上這個虛構的例子實在很常見。2017年全球電子商務的銷售額超過2兆美元，而且仍穩定成長，預估2021年之前將再成增加一倍。但是平均線上轉換率（online conversion rate；譯注：線上訪客轉換成顧客的比率）還是很低：用桌上型電腦上網瀏覽的消費者當中，只有不到4％的人購買，而用平板電腦與智慧型手機上網的人，購買率更低（分別為3％與1％）。這些比率遠低於線下零售轉換率（offline retail conversion rate），後者預估介於20％到40％之間。

線上購物者轉換成購買者的比率為何如此低？