人們何時願意為某個事物支付超高的溢價？他們願意這麼做的情況，例子包括：到合適地點去度假，像是南安普敦（Southampton）、卡梅爾（Carmel）或亞斯本（Aspen）；入住著名建築物內的豪華公寓，如紐約公園大道（Park Avenue）432號大廈，或舊金山的千禧塔（Millennium Tower）摩天大樓；奢華時尚單品的簽名款，像貴得很離譜的愛馬仕（Hermes）柏金包；也可能願意為汽車付出超高的溢價。你是否真的需要一輛售價五十萬美元的勞斯萊斯幻影（Rolls Royce Phantom）？或是售價25萬美元的賓利（Bentley） Flying Spur就行了？或者你可以將就使用售價15萬美元的寶馬（BMW）M760為座車？答案完全在於身分。購買這些商品既可助你強化自己的身分，也會鼓勵其他人對你作出相同的結論。
你最初的反應可能是，這就是奢華品的本質，以上種種都是相關的例子。但數十年前，我看到這種現象並不僅限於奢華品，也發生在非常低價、非奢華品的產品類別中，例如雜誌。訂閱《時尚》（Vogue）、《連線》（Wired）、《國家地理》（National Geographic）或《
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