設計更好的線上評論

線上評論正在改變消費者挑選產品與服務的方式：我們會上TripAdvisor去規畫假期，到Zocdoc去找醫師，上Yelp去找餐廳。在亞馬遜（Amazon）和Airbnb等網路市集裡，評論系統也扮演核心角色。更廣泛來看，愈來愈多組織，從史丹福醫院（Stanford Health Care）到美國十大零售商中的九家，現在都維持著評論生態系統的運作，以協助顧客了解他們的產品。
評論系統若是管理得當，可以為買賣雙方創造價值。值得信賴的系統，讓消費者有信心購買無名氣的產品，無論是選購新書或在當地餐廳吃晚餐都如此。例如，本文作者之一麥可的研究發現，較高的Yelp評價為賣家帶來較高的銷售額。對於名聲尚未打響的獨立企業來說，這個效果更大。評論還會建立一個回饋迴路（feedback loop），提供有價值的資訊給供應商：例如，消費者的評價讓優步（Uber）剔除表現不良的司機，也為消費品生產商提供指引，以改良他們的產品。
但是，每出現一個蓬勃發展的評論系統，就會有其他許多乏人問津的評論系統，既無法吸引人去寫評論，使用者也沒興趣用。而有...