不只當先行者，更要當類別創造者

SAP在去年耗資八十億美元收購線上研究公司Qualtrics，這個金額大約是這家研究公司2019年預估銷售額的14倍。SAP執行長引用一項統計數字，為這項交易辯護。他指出，企業若是創造出一個新的產品類別，通常能取得那個產品類別76％的總市值。這位執行長表示，Qualtrics創造了自家產品所屬的類別，因此收購價格雖然溢價極高，但終究會是划算的交易。
這位執行長引用的統計數字，出自本文作者之一（洛克海德）與人合著的一本書。我們幾人已經針對「類別創造」這個概念，發表文章及提供諮詢服務將近十年，因此很高興看到多國籍公司的執行長注意到這項主題。
遺憾的是，我們也發現，對於「類別創造」的錯誤觀念也同樣增加了。最常見的錯誤，就是將類別創造與先驅者優勢（first mover advantage）混為一談，誤以為類別創造就是要成為第一家推出某種新產品或服務到市場上的公司。有時候情況確實是這樣，但常常並非如此。
要創造一個新產品類別，就必須教育市場了解新的解決方案，常常也要讓市場看到那些他們沒有注意到的問題。要進行這種教育，光靠優秀...