人工智慧和人類推薦，你信任誰？

愈來愈多企業正在善用機器學習、自然語言處理，以及其他形式人工智慧的新進展，為消費者提供相關的即時建議。從亞馬遜（Amazon）、網飛（Netflix），到瑞克斯房地產（REX Real Estate），許多企業都在使用人工智慧推薦工具，來提升顧客體驗。此外，公部門也愈來愈常運用人工智慧推薦工具，指導人們取得基本服務。例如，紐約市社會服務局就使用人工智慧，提供市民有關殘障失能補助、食物援助和健康保險的建議。

不過，光是提供人工智慧協助，並不一定會帶來更多成功的交易。其實，人工智慧的建議，在某些情況下會有幫助，在其他情況下卻可能有害。消費者應該在何時信任機器的建議，何時不採納？我們的研究顯示，關鍵要素在於，消費者是聚焦在產品的功能與實用層面（效用價值），還是聚焦在產品體驗與感官層面（享樂價值）。

我們在《行銷學期刊》（Journal of Marketing）的一篇文章提供了...