行銷人，別低估廣告實驗的效用

最近，我對三十位資深數位成長經理發表談話，說明如何有效使用商業實驗。一開場，我先進行一個簡短的調查：誰曾對自家的網站與應用程式做過實驗？例如，測試不同的排版、顏色、設計，或是首次使用體驗？將近90％的人舉手回應。之後，我詢問誰曾對本身的數位廣告進行過實驗，像是評估不同的目標受眾、頻率，或是宣傳活動的優化機制？前一次舉手的人當中，這次只有三分之一舉手。

這個結果並未讓我驚訝，反而印證了我在臉書（Facebook）廣告平台上，對公司行為長達一年的調查結果：學者與做法先進的實務從業人士，雖然很恰當地認為商業實驗是典範做法，但這項做法還未進入大部分企業的日常廣告策略中。許多公司習慣用非實驗的方法來衡量廣告的效果，像是行銷組合模型，而不願採用以實驗為基礎的衡量方法，部分原因是他們高估了這個做法的複雜性。大部分數位廣告平台都提供「實驗即服務」的工具，雖然一些測試參數確實比廣告一直以來常用的參數更先進，但數位團隊可協助篩選最佳化策略、頻率機制，或是受眾定位策略。許多公司一開始只是測試他們當前的數位方法，與一個沒有接收到任何廣告訊息的對照群體作比較，這個對照群體稱為「保留組」（holdout group...