【搞懂破壞式創新】從一杯奶昔，學會如何打造對顧客有意義的產品

根據統計，每年約有三千種消費性新產品上市，這些都是行銷專家砸大錢，努力了解顧客需求後所推出的產品，但失敗率還是超過九成。問題到底出在哪裡呢？是市場研究員不夠聰明，廣告代理商缺乏創意，還是顧客太難理解呢？

克里斯汀生認為，這些都不是原因。真正的原因，是過去的行銷法則，已經無法適用於目前的市場。也就是說，行銷人員必須按照顧客真正的生活方式，來進行市場區隔。

重新思考市場區隔與產品創新

這段話聽起來很抽象，什麼叫做顧客真正的生活方式，什麼又不是呢？你或許可以參考哈佛行銷學教授李維特（Theodore Levitt）經常給學生的提醒，他告訴學生：顧客不是想買某個尺寸的鑽孔器，而是需要那個尺寸的孔。

幾乎每一位行銷人員，都同意李維特的獨到看法。不過，這些行銷人員卻還是以鑽孔器的類型與價格來區隔市場，努力提供顧客更多的特色與功能，深信這麼做可以轉化成高單價和高市占率。

事實上，這樣的做法只是在解決錯誤的問題，而且他們改善產品的方式，並沒有顧及到消費者真正的需求。這種錯誤的市場區隔方法，讓產品創新變成一場勝率極低的賭局。

克里斯汀生認為，思考市場區隔和產品創新，其實有個更好的方法。

從顧客的角度來看，市場結構很簡...