彈性捨棄顧客

你是否有過這樣的經驗：你以為某些客群不值得開發，結果你的競爭對手硬是從他們身上賺到大筆鈔票？如果有的話，問題可能出在你的公司以傳統方式計算顧客終身價值（customer lifetime value, CLV），結果作出錯誤的決策，付出昂貴的代價。

標準的CLV計算，是針對某個顧客，估算他在一定時間內（幾個月、幾年，甚至幾十年）可能為你帶來的現金流量（營收），以及你必須付出的現金流量（行銷費用等），得出一個淨現值（net present value, NPV）。

根據這套規則，支出行銷投資後，淨現值為正的顧客，就是必須留住的顧客，其他的顧客就捨棄。這不失為理性的評估，但只適用於計算當時，並不是時時都適用。傳統的計算方式太過靜態，其實是有漏洞的，因為它並未考慮到公司可以擁有彈性，隨時捨棄某個顧客。彈性意味著選擇，而選擇是有價值的。

有價值的「選擇權」

為了分析廠商捨棄無利可圖顧客的各種選擇，筆者和同事檢視一家專門用品型錄公司逾十萬名顧客長達12年的購物資料，結果有了驚人發現：實質選擇權方式和傳統方式計算出來的CLV，有時差距多達20％。更重要的是，有些負的CLV，在加計考慮實質選擇權後，竟然變成