二十大創見10：善用社會壓力

行銷人員善於運用社會上的同儕壓力來銷售產品，但鮮有高階主管了解，其實可以鼓勵消費者協助企業達成其他的目標，像是撙節開支。而且，似乎更少有人意識到，不當運用同儕的影響力，可能誘使消費者作出與原先預期完全相反的行為。

下面便是一個例子。對旅館業來說，每日提供新毛巾的成本，可能高達每個房間1.5美元，有些旅館試圖讓顧客重覆使用毛巾，卻未能利用消費者的同儕影響力達到目的。我和同事想試試看能否提高顧客參與旅館的毛巾重覆使用計畫，便隨機選擇旅館內的房間，放置不同的標示。如果標語上使用標準的環保訴求，也就是說明旅館大部分的客人都會重覆使用旅館的毛巾，顧客參與的比率便會提高26％。假如房內的標語指出，之前留宿這個房間的大多數顧客都重覆使用毛巾，整體參與率提高的幅度更大。

不過，同儕影響也可能產生意想不到的效果。根據社會心理學者羅伯．西爾迪尼（Robert Cialdini）主持的一項研究發現，如果在亞利桑納州石化森林國家公園設立告示牌，感嘆以往許多遊客曾盜取樹化石，這樣的勸導結果，不但效果不如直接要求遊客不要帶走紀念品的公告，甚至比完全沒有任何告示，更會誘發竊取行為。

另外，在我與衛斯理．舒茲（Wesley...