我們的史前祖先成天都在尋找食物和進食，這個本能顯然能帶來很多好處。今天，這種本能依然強大，只不過我們這數十億人已不必再大費周章，只要花幾分鐘到商店，用微波爐加熱餐點，就可以滿足需求了。我們的生理需求得到滿足，又有多餘的時間，因此愈來愈常搜尋和消費「概念」，為這股驅動力尋找心理出路。
概念消費（conceptual consumption）強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。
我們的史前祖先成天都在尋找食物和進食，這個本能顯然能帶來很多好處。今天，這種本能依然強大，只不過我們這數十億人已不必再大費周章，只要花幾分鐘到商店，用微波爐加熱餐點，就可以滿足需求了。我們的生理需求得到滿足，又有多餘的時間，因此愈來愈常搜尋和消費「概念」，為這股驅動力尋找心理出路。
概念消費（conceptual consumption）強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。停在車道的多功能運動休旅車（SUV），只有一部分是為了滿足交通的需求；車主消費的概念是身分地位。有數十項研究發現，不管人們消費的實體物品是什麼，概念都可以透過許多方式，影響人們的消費。這裡只談我們和其他人發現的三類概念消費。
概念1：消費期望
人們對消費品價值的期望，深深影響個人經驗。比方說，我們都知道，每個人都有偏愛的飲料品牌，但在測試時，若不讓受測者知道所喝的飲料是什麼品牌，他們往往也分辨不出不同的品牌：真正增添品嚐經驗的因素，往往是行銷人員附加在品牌上的價值，而不是飲料本身的風味。最近的腦造影（brain imaging）研究顯示，人們若是以為自己喝的是昂貴葡萄酒，比起以為自己喝的是便宜葡萄酒時，報償迴
概念消費（conceptual consumption）強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。停在車道的多功能運動休旅車（SUV），只有一部分是為了滿足交通的需求；車主消費的概念是身分地位。有數十項研究發現，不管人們消費的實體物品是什麼，概念都可以透過許多方式，影響人們的消費。這裡只談我們和其他人發現的三類概念消費。
概念1：消費期望
人們對消費品價值的期望，深深影響個人經驗。比方說，我們都知道，每個人都有偏愛的飲料品牌，但在測試時，若不讓受測者知道所喝的飲料是什麼品牌，他們往往也分辨不出不同的品牌：真正增添品嚐經驗的因素，往往是行銷人員附加在品牌上的價值，而不是飲料本身的風味。最近的腦造影（brain imaging）研究顯示，人們若是以為自己喝的是昂貴葡萄酒，比起以為自己喝的是便宜葡萄酒時，報償迴
