人們喜歡獨立自主。而且不管遇到什麼事情，只要對他們的行事、選擇、決定、遷徙等自由構成威脅，就很有可能會以「對抗心理」（reactance）回應，這是心理學家傑克．布瑞姆（Jack Brehm）在1966年提出的一個術語，對抗心理產生的行為包括敵意、藐視權威，以及抗拒說服。
狀況1：嘿，專家，別告訴我該怎麼做……
對抗心理可能是一個人的短暫回應，也可能是固有的特質，對消費者行為有廣泛的影響。杜克大學（Duke）的賈萬．費茲西蒙斯（Javan J. Fitzsimons）和哥倫比亞大學（Columbia）的唐納德．雷曼（Donald Lehmann）發現，如果某位專家提供的意見與人們的看法相牴觸，他們變得更有可能會堅持自己的信念。在一項研究中，學生知道他們喜歡的某種麥果條（granola bar）遭負面評價後，選擇它的機率提高了30％，儘管那個負面評語，是來自可信度很高的健康雜誌。
狀況2：別試圖將我歸類……
費茲西蒙斯和兩個博士生吳優金（Eugenia Wu，音譯）與基莎．卡特萊（Keisha Cutright）在隨後的研究中發現，天生有對抗心理的人，往往會抗拒被貼上標籤，通常也會拒絕專家對他們做的評價。在這項研究中，參加者做了一個挑選產品的小測驗，然後研究人員會告知他們測驗結果，讓他們知道自己被貼上什麼標籤，像是他們比一般消費者更有品牌意識，或者比一般人的品牌意識更低。
有對抗心理的人，若被告知他們具有品牌意識，就更可能選購沒有品牌的糖豆，似乎想要證明測驗結果有
對抗心理可能是一個人的短暫回應，也可能是固有的特質，對消費者行為有廣泛的影響。杜克大學（Duke）的賈萬．費茲西蒙斯（Javan J. Fitzsimons）和哥倫比亞大學（Columbia）的唐納德．雷曼（Donald Lehmann）發現，如果某位專家提供的意見與人們的看法相牴觸，他們變得更有可能會堅持自己的信念。在一項研究中，學生知道他們喜歡的某種麥果條（granola bar）遭負面評價後，選擇它的機率提高了30％，儘管那個負面評語，是來自可信度很高的健康雜誌。
狀況2：別試圖將我歸類……
費茲西蒙斯和兩個博士生吳優金（Eugenia Wu，音譯）與基莎．卡特萊（Keisha Cutright）在隨後的研究中發現，天生有對抗心理的人，往往會抗拒被貼上標籤，通常也會拒絕專家對他們做的評價。在這項研究中，參加者做了一個挑選產品的小測驗，然後研究人員會告知他們測驗結果，讓他們知道自己被貼上什麼標籤，像是他們比一般消費者更有品牌意識，或者比一般人的品牌意識更低。
有對抗心理的人，若被告知他們具有品牌意識，就更可能選購沒有品牌的糖豆，似乎想要證明測驗結果有
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