找對市場當贏家

評估潛在的新業務時，經理人要先問的問題是：這個市場成長有多快？但只考慮到成長率的經理人，可能會錯失大好商機。另有一個因素，可讓成長緩慢的市場也能產生很大的變動，那就是客戶基礎的快速週轉率。

以兩個近幾年幾乎沒有成長的市場為例：戒菸輔助劑與香菸。十年來，戒菸輔助劑的市場一直很平淡，在這段期間，領導品牌尼古清咀嚼錠（Nicorette）與尼古丁戒菸貼片（NicoDerm）的銷售量幾乎腰斬，因為戒菸含片Commit等新產品搶占了市場。因此，儘管戒菸輔助劑的整體銷售量停滯，市場卻有很大的變化。至於香菸市場，有時甚至出現負成長，但長期高居領導地位的品牌，像是萬寶路（Marlboro）與駱駝牌（Camel）的銷量卻很穩定，因此香菸市場的變化並不大。為什麼這兩個市場會有這樣的差異？

戒菸輔助劑的顧客快速轉換，原因不外是他們戒菸成功，不再需要這種產品，或是他們很快又開始抽菸。在這種情況下，...