手機廣告如何才有效？

你用智慧手機查看天氣，螢幕卻跳出一個小小的電影廣告。這種短暫出現的廣告，發揮效用的可能性有多大？

這個問題沒有明確的答案，雖然在2012年，這類行動廣告的花費高達84億美元，而且到2016年，還可望增加到四倍。有些專家宣稱，行動廣告只是白白浪費行銷經費（見蘇尼爾．古普塔〔Sunil Gupta〕的〈別在手機上打廣告〉〔“For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads,”HBR, March 2013；全球繁體中文版同步刊登〕）。但新的研究顯示，對實用和高參與度的某些特定產品，行動廣告確實能發揮效用。例如廂形車和洗衣機都是實用產品，而且消費者在購買之前，都會花很多時間考慮，部分原因是這類產品不便宜。對為了享受而購買的跑車和電影票等娛樂性產品，以及牙膏和糖果這類低參與度的產品，行動展示廣告不可能有任何影響力。

我們研究了一家市場研究公司的資料，該公司調查39,946名美國消費者，以了解他們對2007到2010年間54個行動廣告裡的產品，有何看法。那些產品屬於13種產業，包括消費性商品、金融服務和汽車等。約有一半的參與者在手機上觀看某個產品的廣告，另外一半參與者沒