打造最佳定價策略

定價是經理人最大的行銷難題，是他們覺得自己最需要表現，但也最不確定自己究竟做得好不好的地方。這個壓力會那麼大，主要是因為經理人認為價格是由市場主導的，他們無法掌控。此外，大家通常認為定價很難設定客觀的目標，也難以衡量結果。請經理人為公司的生產部門設定目標，他們可以提出具體標的，例如產出和成本。請他們設定生產力的衡量方式，他們會以週期長短來衡量。但定價就無法明確設定了，銷售量大和市占率高聽起來好像頗有前景，但實際上可能也代表價格太低。放棄的利潤也不會出現在任何人的績效考核表上。其實，從財報結果來判斷定價優劣，是很危險的做法。

但定價接近「合適」的價位，可以產生很大的影響，即使是小改變，也能產生顯著的效果。例如，一家利潤率8％的公司，假設銷量穩定的話，改善了1%的價格實現（price realization），可讓公司的利潤增加12.5％。因此，即使只是朝更好的定價改善一小步，也有很大的價值。

經理人想改善公司的定價能力，應該先把焦點放在流程上，而不是結果上。他們該問的第一個問題不是「價格應該是多少」，而是「我們已考慮所有會影響合適價格的因素了嗎」。定價不光是把一項關鍵因素處理好，合適的定價需