突破故事行銷的迷思

說故事是品牌行銷常用的方法，然而，為什麼台灣企業不是不擅長使用故事行銷，就是搞不清說謊與真實的界限，而誤踩信任地雷呢？清華大學科技管理研究所教授丘宏昌接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪，說明如何說故事做行銷。

許多國際知名品牌，都有一個讓人傳頌不絕的故事；舉凡美國總統歐巴馬競選連任、奧運開幕式表演，到銷售產品，都需要一個好故事在背後支撐，因為人人都愛聽故事，也期待被故事打動。然而，相對於國際品牌對於故事行銷的嫻熟運用，台灣企業說故事的能力似乎較為不及。問題出在哪裡？我的觀察，至少有兩種常見的故事行銷迷思，在台灣企業的管理中出現：

迷思1：企業不和消費者搏感情，反而重視成本

行銷的本質是，創造出目標客戶想要的價值，並對目標客戶溝通、傳遞價值，進而獲取利潤。品牌訴求的手法大致可分三階段，第一是「產品利益」，例如強調C／ P 值（Capability/Price ratio，意指付出同樣價格，卻能獲得更多功能與品質），是行銷手法1.0 版本，例如沃爾瑪（Walmart）強調每日最低價。在台灣，這類訴求多為由代工轉型品牌的製造業運用，例如，多年前華碩電腦風靡一時的行銷標語「華碩品質、堅若磐石」，