別說自家產品「最棒」

在一系列實驗中，我們使用各種活動，引導大學生產生最佳化心態，以便呈現「史上最棒」廣告對消費者產生的效果。接著，我們測試參與者對某項產品有多滿意。

例如在一項實驗中，我們要求一組學生從幾項薪酬方案、抵押貸款協議等，決定哪一個是最佳選項。我們只問第二組學生，看看這些選項是否有什麼不同。接著，我們要求所有參與者選擇一種點心，其中一半的人得到他們選取的東西，另一半的人拿到替代品，因為他們想要的東西已經沒貨了。最後，我們要求參與者根據幾項標準，為他們的點心評分。已被引導形成最佳化心態、但後來無法得到自己所選點心的學生，比另幾組學生表現得更不滿；這進而減少他們願意花錢購買點心的金額，並提高他們想轉換其他品牌的欲望。同樣地，我們研究中的其他實驗顯示，當消費者期待產品最佳化時，他們對產品的評價也有類似的情況。

對行銷經理人來說，這種研究提供廣告和店內陳設的清楚指引。企業對比較性的廣告，和「最棒」特性的說法，應該要三思而行，以免自家產品在任何方面顯得有不足之處。此外，幾乎沒有品牌不受影響：之前的研究已顯示，光只是缺少最佳選項，就可能造成最強烈的遺憾。即使是對自家產品信心十足的經理人，也可能會避免做比較，並不