iPhone 5s和5c問世的熱潮還沒有平息下來，關於iPhone 6的討論就已經開始了。據說，新機的螢幕尺寸會變大。蘋果公司的產品創新策略，讓它完全不能停下來，必須一直往前跑，否則後果堪慮。如果該公司沒有根據市場的期望和時程表，提出新產品或新功能特色，投資人就會變得緊張不安，股價也會下挫；而競爭對手試圖篡奪領先地位，並且設定更快的創新速度。蘋果的品牌和顧客忠誠度，緩衝了一代代新產品問世之間的頹勢，並協助蘋果避開競爭對手的攻擊和強勢股東的要求，但管理階層仍受制於持續不斷的創新節奏。它必須拿出東西來，否則就得閃邊讓位。

但管理階層和投資人都應該明白，推出新的產品和功能特色，只是蘋果參與的競爭遊戲當中的一環。比發展與推出與眾不同的全新特色更為重要的是，那些特色是否受顧客歡迎：顧客是否把它們當做選擇智慧型手機的標準？

蘋果在2008年6月推出iPhone 3G時，它並不是第一支擁有更快速網路標準的智慧型手機，但因為iPhone已經引起顧客的注意和想像，所以它的特色很快就成為評斷所有其他智慧型手機的標準。觸控式螢幕、多點觸控和專屬應用程式，現在已深植在顧客的期望中。在第二代iPhone的名稱中納入
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