著迷於數據的行銷人不懂的事

大數據（big data）已經變成當今行銷界的決定性因素，成為每則行銷人故事中的英雄。但它其實也是有可能會讓人失望的。你可能以為仰賴數據，就能把小聯盟等級的行銷，奇蹟似地轉變成靠分析數據贏球的「魔球」式表現。但那只是我們過度沈迷於大數據所產生的幻覺。光靠數據本身，無法讓行銷發揮出賺錢的本事。

在發展策略、擬定精準執行步驟時，數據的確能扮演要角，但它絕對無法刺激動機、創造購買欲望，讓收銀機響不停。數據固然重要，但必須要靠內容，才能讓消費者產生情感連結。

這就是為什麼我們會認為，現今那些過度沈迷於數據的行銷人有腦袋只長了一半的風險。行銷領導人必須要記得，真正的品牌智慧（brand intelligence）存在於頭腦與心的交界，也就是「情感自我」和「分析自我」的交會處。

我們在與許多行銷人討論過後，發展出一個「品牌智慧架構」，協助我們結合「數據導向」和「以人為中心」這兩種方法，並橫跨創意面和營運面的準則，來思考應該把行銷資源放在哪裡。它的目標是避免行銷人只把重心放在單一面向，而忽略掉應思考這對組織較遠大的目標，會造成什麼影響和取捨。這個架構的目的，就是要幫助行銷人找到平衡。



這個架構由四個象限所組