全球化品牌的行銷是否應當在地化，一向是多國籍企業爭辯最多的主題之一。一方面，在地的品牌經理通常認為在他們的市場裡，消費習慣不同，消費者的購買行為不同，喜好和品味不同，媒體和零售業不同，因此，他們的客戶需要有獨特的、量身訂製的、細膩的待遇。而總部這時候的立場卻會是，失去一些本地客戶以達到某個規模，藉以換取全球的效率，是合理的。
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面臨這樣的取捨，當地的品牌經理往往會耗費大到令總部驚愕的精力，想要去證明國界是重要的市場區隔變項。也就是說，消費者在不同的市場有足夠的差異性，因此產品和行銷方案也必須調整。為了捍衛自己的立場，他們會馬上拿出最新的一系列市場調查報告，來顯示消費者的確有區域性的差異（在P<0.05），證明在他們的市場要改變產品包裝、香味和廣告的行為是合理的。
但是萬一這些品牌經理錯了呢？要是不同市場的消費者，實際上是比研究中顯示的更為相似呢？我和我的同事長期研究所謂的「行銷共同性」(marketing universals)，也就是消費者行為在同一個市場區隔內，對某一特定產品類別不會因文化而有差異。比如消費者如何衡量品質，以及如何回應降價促銷等。我們的調查結果發現，用嚴謹的統計方法要證明兩者相異的地方相當簡單，但要證明相似之處則很困難。而我們並非是唯一證明這件事的人。跨文化的研究充滿了發現消費者有差異的結果，部分是因為研究方法以及期刊偏愛刊登正面結果。很少有研究發現跨文化的相似性，或「文化共同性」，很重要的一個原因是，要辨識共同性，...
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