價格戰告訴我們的事

中國線上旅遊服務龍頭攜程旅行網，在2009到2015年之間遭遇市場後進者的價格戰，其實在中國大陸的互聯網生態下，發生在各行業。從旅遊到珠寶再到3C電子商品，無不以殺紅眼的價格戰，務求擊敗競爭對手。這展現了什麼競爭思維？流血競爭一定是不理性的嗎？

台灣大學國際企業學系教授謝明慧接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪，深度剖析這樣的現象。

《哈佛商業評論》全球繁體中文版問（以下簡稱「問」）：價格戰其實並不罕見，但為什麼在中國大陸電子商務市場，似乎格外激烈？

謝明慧答（以下簡稱「答」）：這是數位競爭環境特別的現象。而快速取得市占率，是價格競爭下隱藏的意圖。

首先，數位業者建構平台的成本幾乎是固定的，舉例來說，如果它初期投資建置了一個資訊系統，多增加幾個使用者，並不會造成它成本顯著增加；而在邊際成本相對低的情況下，客戶數量增加得愈多，成本攤提得愈低，數位業者就愈有降價籌碼，有本錢在平台建置後期降價。

其次，則是所謂網路效應，也就是「網路外部性」發揮效用。梅特卡夫規則（Metcalfe''s Law）告訴我們，「效用以整體用戶數量...