搜尋引擎廣告真有效？

超過一個世紀之前，百貨業鉅子約翰．沃納梅克（John Wanamaker）最為人所知的抱怨，就是無法評估自己花在廣告上的錢，能創造多少效果。在那之後，廣播、電視、網際網路等科技，提供新的場域，讓企業能自我推銷，但這個古老的問題依舊存在：如何判斷廣告費用是否真的刺激了銷售？

這個問題，是驅動企業把錢轉往數位媒體的其中一個因素。不只因為民眾花更多時間上網，也因為廣告商相信，追蹤民眾上網習慣的企業，像是臉書（Facebook）和Google，能把適當的廣告，擺在最有可能購買的民眾眼前，而且，企業能衡量這麼做的結果。根據埃森哲顧問公司（Accenture）的資料，目前，數位媒體占大型企業廣告支出的比重是41％，預估到2018年時，比重將超過50％。

但仍常有人問起有關效果的問題。雖然大部分廣告商開始相信，在顧客搜尋特定詞彙時才提供廣告，效果會優於一度曾主宰各個網站的固定橫幅廣告，但近期的研究，讓人對搜尋廣告的效果產生懷疑。2015年的一項研究發現，eBay開始用大型搜尋引擎廣告，之後停用，結果網站流量沒有什麼差別。哈佛商學院助理教授麥可．魯卡（Michael Luca）說：「這個研究讓人禁不住想問