鼓動顧客購買一整套

有一些啤酒零售商，讓顧客可以分別購買六種不同品牌的啤酒，裝滿一個六罐裝的盒子。在這類情況下，人們只買五瓶啤酒的頻率有多高？

在實地研究和幾次實驗室實驗中，研究人員探討人們對「整套」（complete set）商品的購買衝動，特別檢視對隨意組成「偽整套」（pseudo-set）商品的行為。在實地研究中，加拿大紅十字會的某些捐助者，被鼓勵提供六項物品，組成一個「全球生存工具包」，其他人只被要求捐贈個別物品。第一組受試者捐贈全部六項物品的可能性，是第二組受試者的七倍。在其中一次實驗室的實驗中，受試者有兩個選擇，可以參與風險愈來愈高的四回賭局中的每一回，或是隨時退出賭局，拿錢走人；對於其中一些受試者，賭局以整套的方式呈現。這些受試者參與不具吸引力的第四回賭局的可能性，是其他人的兩倍。研究人員寫道：「就算沒有提供明確的目標或標的物，偽整套的架構，創造了一個群體或集合的概念，這改變了人們對『完整性』的看法，激發他們想要得到完整性。」這是一項行銷人員可以善用的衝動。 45641.png

（蘇偉信譯自“Exploiting the Power of Complete Sets,” HBR, Novemb...