顧客意見調查不能取代實際交談

我永遠不會忘記那次從洛杉磯到雪梨的航程中途，有人遞給我的那份問卷調查。它很厚，一頁又一頁詳細的問題，有的是勾選方框，有的是要圈選答案，在我看來，這需要把13小時的飛行時間全用來填寫才能夠完成。我開始作答，但是太花工夫，於是半途就放棄了。我心想：管理階層是否真的相信可以從這些意見調查中獲得有效且可靠的資料？
對許多組織來說，像這樣的意見調查足以被當成「跟顧客交談」。它們無處不在，出現在旅館房間裡、網路購物之後，以及醫院急診部裡。但它們真的符合條件可被當成諮詢顧客的做法嗎？或者它們只是孤立的管理階層假裝感興趣的一種症狀？有什麼做法可以替代？
顯而易見的答案是直接與顧客談話。但高階主管常會裹足不前，因為他們以為訪談顧客會花費許多時間和費用。相反地，他們會聚集起來開會，參考顧客意見調查裡不認真的草率回覆，來猜測顧客（或任何利害關係人）想要什麼。這通常會導致錯誤的答案和錯誤的策略。
但願他們知道顧客訪談流程有多麼簡單和直接，而且若是知道如何提出恰當的問題，這種訪談得到的回報會有多麼豐富。
在我針對策略規畫舉辦的公共工作坊裡，一開始我會進行一項活動，這會對我的觀眾產生深遠的影響。我選擇一家便利商店作為我的