零摩擦的顧客體驗最好？訓練AI反而需要摩擦

在行銷界，「摩擦」（friction）已經成為「痛點」的同義詞。傳統觀點認為，消除摩擦很重要，有助於制定能產生競爭優勢、以顧客為中心的策略。行銷人員從行為經濟學的政策應用中得到靈感，因而設法在顧客歷程中「輕推」（nudge）人們，並在對抗「汙泥」（sludge）之戰中消除摩擦（編按：「汙泥」指任何阻礙人們的事物）。在許多公司，人工智慧（AI）已成為必要工具，可用來建立無摩擦的體驗，以及消除會減緩高效顧客歷程的障礙。在疫情大流行之前的情況確實如此，但新冠疫情加速了這種數位轉型趨勢，因為疫情創造出對更多非接觸式顧客體驗的需求，這種體驗會減少潛在的摩擦點，例如面對面的人際互動。

以最近推出的Amazon One掌紋識別系統為例。這套系統使用「客製化演算法」，將人的手掌變成一種非接觸式的支付、辨識和存取方式。該公司宣布：「我們從顧客體驗開始著手，（……）處理一些實行已久、禁得起時間考驗，但經常給顧客造成摩擦或浪費時間的相關問題。」這套系統刪除了一些步...