比魅力不如比影響力

電影製片廠、無線和有線電視台、電玩遊戲業者、出版商及唱片公司等娛樂業者，該是改變發行和行銷方式的時候了。在娛樂市場，通常是由少數幾部賣座大片、暢銷書及排行金曲來創造大部分的營收。但就算是才氣縱橫、經驗豐富的主管也承認，很難預知哪些產品會大賣。否則要如何解釋，米拉麥克斯公（Miramax）取得「一籠傻鳥」（Happy, Texas）的權利金，是華納獨立影業（Warner Independent）取得「企鵝寶貝」（March of the Penguins）的十倍，結果前者在美國賣座才兩百萬美元，後者賣座卻將近八千萬美元？

娛樂業者要如何提高成功率？一項產品會熱賣，靠的不僅是音效、劇情、風格甚至明星魅力，這些條件甚至算不上是主要的成功因素。新的研究顯示，多數娛樂產品的成功是因為「社會影響力」，也就是消費者影響別人而造成的效果。因此娛樂業主管除了要預測個別消費者可能喜歡的口味之外，在制定策略時也應該把社會影響力納入考量。

哥倫比亞大學的馬修．沙加尼克（Matthew Salganik）、彼得． 薛瑞登． 杜茲（ P e t e r Sheridan Dodds）和我曾經把一項研究成果發表在200...