不完美品牌完美熱銷

但這個理想有點太過簡單、令人生厭，很快就失去吸引力。位於倫敦的行銷服務公司WPP進行一項名為「Z品牌」（BrandZ）的全球性研究，把過去這些偉大的品牌歸類為「殘星」，因為這些品牌已失去從前受人喜愛的形象優勢。

造作的平面形象在以前的廣告裡很管用，但現今的消費者卻不相信這些。遺憾的是，很多品牌經理仍不明白這一點。他們在真實的電視世界裡販賣童話故事，卻不了解不完美其實也可以產生很大的吸引力。這並不是說大家會對產品的缺點有興趣，而是說大家對於看起來太單純的東西愈來愈有戒心。強勢的品牌必須真實無偽，品牌的「陰影」或負面特質才能呈現真實的一面。市場研究人員稱之為「負資產」（negative equity），品牌經理則想盡辦法隱藏。

劣勢裡找優勢

有少數品牌在負面特質中尋找優勢，結果相當成功。幾年前，我協助立頓杯湯（LiptonCup-a-Soup）重新定位。立頓這個品牌的歷史，充滿...