沉默的B2B金礦

消費性產品的行銷人員執著於品牌資產（brand equity），他們的確應該如此。然而，以「企業對企業」（B2B）為商業模式的公司也應該仿效跟進。我們花了16年、針對450多家公司進行量化研究，結果發現，企業在B2B品牌砸下數十億美元，經理人卻一直吝於建立B2B品牌，這項錯誤的代價很高。

品牌管理創造價值

每一家公司都可以從兩方面取得品牌資產的價值：當品牌資產促使顧客購買時，公司就獲得營收；此外，當市值上揚時，公司可以直接受益。

我們自行設計了一項工具，用來衡量品牌認知和績效指標（例如，營收、獲利和現金流量）之間的關係。

我們使用這項工具，把所有受訪公司的品牌資產加以排名，並運用統計方法把排名與財務資料連結在一起。結果，我們得到企業品牌如何影響公司股價的評估，也就是我們所謂的「品牌資產占市值比例」，簡稱為「品牌資產」。我們發現，在我們追蹤的47項產業裡的B2B公司中，平均有7％的股價表現取決於公司
品牌。

這個數字看似很小，但是請注意兩件事：首先，它是平均值；各公司的數字差距很大，低可達0.5％（新品牌或未善加管理的品牌，例如配電業者PPL），高可達將近20％（管理最佳的B2B品牌，例如聯邦快遞〔