愈想要愈不愛

發現：拒絕讓人們取得某項產品，會使他們更想要它，而且更努力取得它，但這也會使他們較不可能保留它。

研究：烏茲瑪．康恩和她的同事艾伯．利特（Ab Litt）及巴巴．希夫（Baba Shiv）贈送某電子商店禮品卡，給完成字謎遊戲的人。得到禮物的人，有半數在第一次嘗試時贏得獎賞，另一半的人之前曾參加過這項遊戲，但沒有贏得獎品。研究人員在發出禮品卡之前，詢問所有受試者願意付多少錢來取得那張卡，之前沒有得到獎賞的人願意付較多錢，但如果給他們機會換另一種卡，他們把原本那張禮品卡換掉的機率比其他受試者高。

挑戰：「我們想要自己喜歡的東西，喜歡自己想要的東西」，這個假設有錯嗎？如果某項產品很難取得，我們會更想要得到它，不過一旦到手後，就不會那麼喜歡它了嗎？康恩教授，請為妳的研究辯護。

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康恩：這種拋棄效應（jilting effect）很大。之前未能贏得禮品卡的人說，他們願意比贏得禮品卡的人多付43％的錢，以得到一張禮品卡，而最初遭拒無法取得禮品卡的人當中，只有22％的人決定保留禮品卡，不會換掉它。在先前沒被拒絕取得禮品卡的人中，有57％的人保留禮品卡（比率是另一組人的近三倍）。此外，在一項後續的實驗中，拋棄...