靠顧客衝高業績

一般公認最好的顧客，就是忠誠的顧客。他們的服務成本較低，通常願意比其他顧客付更多錢，也經常用口碑為你的公司宣傳。因此，只要贏得忠誠度，利潤自然隨之而來。客戶關係管理（CRM）軟體供應商、協助安裝這類系統的大批顧問，都是這麼說的。許多企業主管也似乎同意這種論調。企業對忠誠度計畫很捨得花錢：例如在2000年時，歐洲最大的16家零售公司就為此花了超過十億美元。其實，過去十年來，顧客忠誠至上的信條高唱入雲，膽敢出面挑戰的，幾乎就是腦袋有問題。

但一些最早鼓吹忠誠度運動的人，正開始挑戰這種說法。以我們研究的一家美國高科技供應商為例，這家服務企業客戶的公司，在1997年時擬定複雜的成本結構表，用來追蹤新施行的忠誠度計畫。這個表不只衡量向每個顧客提供產品的直接成本，也計算廣告、服務、業務人力和組織等所有相關費用。採用這份表格五年後，公司終於斷定每個客戶的長期獲利性。主管人員很想知道，每年為顧客忠誠度投資兩百萬美元，究竟有什麼收穫。

結果讓他們跌破眼鏡。經常採購為期至少兩年，並因此列屬「忠誠」的顧客，約有一半幾乎沒有提供任何利潤。在另一方面，讓公司獲利最大的顧客，約有一半是突然出現的，在短期間內購買大批高