用嚇人警語來促銷？

強調某個行為的風險，例如吸菸或服用藥物，應該會讓人們在使用產品前三思。但我們完成的一系列實驗顯示，有時情況剛好相反：警告標語可能提高產品的吸引力。如果訊息的傳遞，和作出有關購買、消費或評估那個產品的決定，兩者之間有時間落差，就會發生警告標語反而讓產品更有吸引力的情況。為什麼？只是加上警語，就能建立信任感，因為消費者覺得賣家是誠實的，而且隨著時間的進展，這種信任感變得更加顯著，而警告的實質內容變淡了。

在一項實驗中，我們向71名吸菸者展示香菸廣告，並問他們是否想訂購這個品牌。半數參與者看到的廣告版本，有提出對健康危害的警告；半數看到的版本沒有警告。然後，各組中有一半的人被告知，他們買的香菸將於一天後送達，這是「不久的將來」的情況。另一半的人被告知，香菸將在三個月後送達，這是「遙遠未來」的情況。在不久將來的情況，警告是有效的：看過警告的參與者訂購的香菸包數，平均比沒看過警告的少了75％。然而，在遙遠未來的情況，警告產生反作用，看過警告的參與者訂購的香菸包數，平均比沒看過警告的多了493％。為了測試不同種類時間落差的影響，我們為一種人工甘味劑製作了兩種廣告：一種有含警告，說明對免疫系統有害，並