突破規模限制

許多產品和服務的價值，會隨著使用它們的顧客人數增減而起落。例如，使用中的傳真機愈少，擁有一部傳真機的重要性就愈低。在信用卡、時尚、線上遊戲等形形色色的產業中，這些「網絡效應」（network effect）影響了消費者的決定，並限制能加入競爭的公司數目。

策略人員已研擬出一些著名的規則，讓企業在有網絡效應運作的商業環境中找到正確方向。「搶占先機」是其中一項規則；另一項規則是「快速茁壯」（get big fast），做法是積極擴展市場占有率、保持低價和收購較小業者。我們研究了全球數十家企業，觀察這些規則是否確實能帶來成功。我們發現，在許多例子中，這些規則確實提供了卓越績效的教戰守則。但我們也發現，有些情況下，這些傳統觀念大錯特錯，而且這類例子多到令人不安。當規則失效時，原因總是千篇一律：在快速擴大規模時，企業忽略了應考量到顧客之間的差異。

在下文中，我們會探討既有業者和新業者可以如何利用顧客差異，以挑戰看似地位穩固的競爭對手，並運用網絡效應在市場中加速成長。

兩個差異層面

如果按照標準做法，eBay應該擁有中國市場。2004年，eBay收購當地最大的線上交易公司EachNet，當時EachNet...