亞馬遜不再標示訂價，風險為何？

讓我們迎接亞馬遜大膽的新訂價方案，我稱之為「我們就是相信貝佐斯」策略。《紐約時報》近來報導，亞馬遜正逐漸不再列出商品訂價，而是直接列出亞馬遜的售價。就算是在尊榮會員減價日（Prime Day），亞馬遜的多數品項也不列訂價（如果列出訂價，其實能夠讓這筆交易看來更誘人）。雖然這個動作看來令人佩服（列出訂價常常看來只是種欺瞞的手段），在執行上卻可能損及獲利，並讓亞馬遜失去向顧客強調自己價格競爭力的機會。

列出訂價、再列出一個低得多的「我們的價格」，目的是要讓顧客感覺自己買得划算。至於訂價（或說「原價」、「比較其他售價」、「製造商建議價」）其實與真正市場價格或其他業者售價大有不同，倒也就不用太計較了。亞馬遜目前尚未對這項訂價改變發表意見，或許這種作法是想走正道，也或許是想避免愈來愈多關於欺詐廣告（deceptive advertising）的集體訴訟。 

既然消費者本來就不會全然相信訂價誠實，為什麼它們還是這麼重要？原因就在於沒人希望買東西的時候買貴了，但要一一去比較其他零售商的價格又太麻煩。如果一開始訂價訂得高，就會在消費者心中產生錨定效應，用這個「錨」作為標準來判斷實際售價是否划算。雖然消費者