想要一個花錢的好藉口

研究顯示，消費者對購買奢華精品往往感到愧疚，因為這麼高的價格似乎是浪費或衝動。為了消除這樣的罪惡感，行銷人員可強調研究人員所謂的「功能性藉口」（functional alibi），也就是一個實用的特性，讓消費者證明這樣的費用合理。實例包括：高級運動休旅車的越野功能，以及路易威登（Louis Vuitton）手提包中的保護手機內袋。研究人員分析線上評論，以了解價格增加時，實用特性有多重要，也測試在廣告中強調實用特性時，會有多少消費者願意付費；舉例來說，廣告顯示Coach的尿布包裡面有特別為嬰兒奶瓶設計的保溫袋，懷孕婦女看到這支廣告之後，表示願意為了這種包包多付50％的價格。研究人員寫道：「具創意的行銷人員可運用這種策略，在設計產品、促銷方案與廣告時，兼顧消費者對精品的欲望，以及他們對價格合理化的需求。」

（吳佩玲譯自“Shoppers Want a Good Excuse to Spend More,”HBR, May-June 2017）