行銷長為何總做不久

2012年，一家零售業的領導廠商開始尋找新的行銷長。職務說明讓這個職缺令人振奮：新的行銷長將扮演重大的角色，領導公司推升營收和獲利的行動。這似乎是所有想當行銷長的人夢寐以求的職位。一如預期，該公司從消費性包裝商品產業，請來一位經驗豐富、才幹出色的高階主管，而他也決心讓大家刮目相看。

但一年後，這位新的行銷長深感挫折。他根據職務說明、自身經驗，以及與招募業者和公司執行長的談話，假定自己擁有職權，可以替公司制定促進成長的策略。但他意外地發現，自己的工作多半局限在行銷溝通，包括廣告和社群媒體。產品上市、定價和開設新店，都不在他的職責範圍內，而他對這些事務的影響力也很有限。他對我們說，問題不在於他的技能不足以達成公司的目標，而是行銷長這個職位設計得非常差，而且行銷長的職權與執行長的期望嚴重不一致，因此，任何人當行銷長都很難成功。這位行銷長受訪後不久便離職了。

在研究行銷長成功要素的過程中，我們太常聽到這種故事了。對我們來說，這些故事證明執行長與行銷長的關係出現了嚴重問題。弗奈斯行銷集團（Fournaise Marketing Group）2012年的一項全球調查，凸顯了兩者之間的緊張關係：80％的